E-commerce: desafíos y soluciones

Elegir una buena ubicación, diseñar una estética para la exposición de los productos, mantener el local atractivo, garantizar una experiencia satisfactoria para usuarios diferentes. Así como estamos acostumbrados a pensar en las estrategias para potenciar los canales físicos de atención, ¿cómo adaptar y mejorar estas claves en el e-commerce? ¿De qué modos optimizar los servicios tras la veloz transformación de los modos de compra desde la pandemia y los cambios en los comportamientos de los consumidores? Arbusta, experta en brindar soluciones para los entornos y las transformaciones digitales en América Latina, compartió su enfoque en el webinar brindado para la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE), de la cual forma parte y está afiliada. 

La Cámara Colombiana de Comercio Electrónico fue la anfitriona y desde Arbusta participaron dos referentes: Karen Reales y Esteban Casis. Karen es Business Unit Manager de Customer Experience (CX) en Arbusta, ingeniera de sistemas, especialista en Logística Empresarial y cuenta con más de 16 años de experiencia en el sector de tecnología donde ha ejecutado roles con estrategias centradas en el cliente. Estaban Casis se desempeña como Business Technology Lead en Arbusta y es ingeniero IT con más de 15 años de experiencia en la industria. Ambos speakers propiciaron un espacio para reflexionar sobre los desafíos para optimizar el e-commerce, mejorar la experiencia de usuario en el comercio electrónico y poder potencializar las ventas, así como comunicar casos de éxito y buenas prácticas reales.

Reviví el webinar

En 2020 América Latina se convirtió en el mercado de comercio electrónico minorista de más rápido crecimiento en el mundo: fue la región que tuvo mayor crecimiento (cinco veces más de lo que se esperaba de crecimiento para el sector). En Colombia, hubo una aceleración de 91 millones de transacciones de venta en el segundo trimestre de este año, según datos de la CCCE. Reflexionó Esteban: “América Latina no tenía afianzada la cultura de las compras online pero hubo un cambio muy grande respecto del año pasado, sumado al decrecimiento del pago en efectivo que también favorece el e-commerce porque la mayoría de pagos se hacen a través de medios digitales”. Y redondeó que los datos confirman que ésta es una tendencia que llegó para quedarse. Agregó que los rubros destacados de compra online vienen siendo alimentos, tecnología, moda y vestimenta. Y trajo un concepto clave que es el de omnicanalidad: comprar por distintos canales con un mismo nivel de satisfacción y experiencia.

Esteban destacó que el 58% por ciento de los usuarios está dispuesto a abandonar el e-commerce si no tiene una buena experiencia. Los consumidores son cada vez más exigentes y hay más competencia. Entonces, ante la importancia de experiencias personalizadas,  señaló cómo prepararse para el nuevo consumidor. La omnicanalidad, en sus palabras, “va más allá de tiendas físicas versus tiendas online sino tener distintos canales que complementen entre sí, poder empezar en un canal el proceso de compra y terminarlo en otro, porque el mejor canal es el que mejor le funciona al usuario”. Esteban puntualizó entonces en community management –vinculado con las redes sociales y con interactuar con usuarios además de publicar contenido o posteos–, social listening –escanear las menciones al producto, plataforma o servicio–, branding –fijar la identidad de marca en los clientes–, marketing automation –a través de email, como en los mails de bienvenida o de descuento si hay productos en carrito pero no comprados, una herramienta en punta porque genera eficiencia de costos y tiempos–. 

Luego Karen continuó destacando la importancia de la optimización de las plataformas de e-commerce. Sobre este aspecto se refirió a data analytics –foco en el comportamiento de los clientes, que permiten acompañar las características de los usuarios y que el feedback no sean solo “likes” sino engagement cuando comentan, recomiendan, comparten–. Y agregó: “El e-commerce habla a través de los datos, que deben ser analizados para generar estrategias porque con base a estas métricas se pueden tomar decisiones; por ejemplo, muchas cadenas hacen promociones segmentadas”. Después se refirió a uno de los temas de punta: la usabilidad y accesibilidad, en sus palabras “la experiencia óptima para todos los usuarios”. Siguió con Seo –mejorar la exposición de la plataforma, por ejemplo en motor de búsqueda que aparezca la tienda específica– y precisó que en el SEO (Search Engine Optimization) ayuda mucho la catalogación, para lo cual es importante que los productos estén al día, con disponibilidad y actualización permanente. Por último, Karen retomó la evaluación de satisfacción de los clientes, con el foco en la preventa y en la posventa y destacó la importancia del “voz a voz” en las recomendaciones online. 

Karen también se refirió a cómo potenciar el e-commerce. Aquí dividió el proceso entre lo que requiere la implementación del sitio, y, por otro lado, la optimización de las plataformas. Respecto de la implementación, comenzó por la selección de la plataforma de e-commerce más conveniente (hay muchas posibilidades incluida la open source), luego mencionó los chatbots para consultas, las preguntas frecuentes, el diseño UI-UX, y desde ya el mantenimiento, donde la catalogación es fundamental porque es lo que mantiene el SEO y la experiencia del usuario; en mantenimiento también se incluye servicio al cliente y mesa de ayuda. Un aspecto que retomó Karen de omnicanalidad es la importancia de homogeneizar tiempos y criterios, sobre todo, de respuesta. Enfatizó: “Si quieren que el comprador vuelva hay que generar una linda experiencia de venta”. También se refirió al compliance, la seguridad sobre los medios de pago y las plataformas de pago en línea. 

Respecto de los casos de negocio, Karen subrayó que CX apunta a la experiencia del usuario. De nuevo, el quid de la cuestión. Pensar en “multicanal” es la variedad de canales, pero la omnicanal es dar un paso más: el mismo tipo de respuesta y satisfacción en todos los canales. Señaló también la catalogación, tanto en imágenes, títulos y dominios, como en catálogo de fotos de calidad, con identificación de filtros, y también la compra segura para garantizar la protección mutua en la transacción. Así, Karen comentó sobre el desarrollo exitoso de los enfoques en casos de negocios específicos en los cuales la expertise de Arbusta viene ayudando a los clientes a optimizar el e-commerce.

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